Texte, die Eigentümer überzeugen und was Sie zuerst ändern, wenn sie es nicht tun.

Was ändert man zuerst, wenn ein Text nicht wirkt?

Die Länge. Nicht den Ton, nicht die Überschrift, nicht die Reihenfolge der Argumente. Von den drei Hebeln, die dazu kontrolliert gemessen wurden, ist Kürzen der stärkste, und er ist zugleich der, den am wenigsten Leute zuerst ziehen.

Die drei Hebel und ihre Zahlen

Morkes und Nielsen haben 1997 dieselbe Seite in 5 Fassungen von 51 erfahrenen Webnutzern bearbeiten lassen und dabei die Nutzbarkeit gemessen. Jede Fassung veränderte genau eine Sache.

Fassung	Verbesserung gegenüber dem Ausgangstext
auf etwa die Hälfte gekürzt	58 Prozent
überfliegbar formatiert, gleicher Text	47 Prozent
werbliche durch sachliche Formulierungen ersetzt	27 Prozent
alle drei zusammen	124 Prozent

Die letzte Zeile ist die eigentliche Auskunft. Die drei Hebel addieren sich nicht, sie verstärken sich. Und wer nur Zeit für einen hat, kürzt, denn 58 schlägt 47 und 27.

Der Einwand liegt nahe, dass ein Laborversuch von 1997 nichts über heutige Seiten sagt. Eine Folgestudie mit 21 Nutzern an einer echten, überarbeiteten Unternehmensseite kam auf 54 Prozent weniger Wörter, 159 Prozent bessere Gesamtnutzbarkeit, 80 Prozent schnellere Aufgabenerledigung und doppelt so gute Erinnerung an die Inhalte. Der Effekt ist also kein Artefakt der ersten, künstlichen Anordnung.

Gemessen wurde in beiden Fällen nicht, ob ein Text gefällt. Gemessen wurde, ob Leser damit eine Aufgabe erledigen, wie lange sie dafür brauchen, wie viele Fehler sie machen und was sie hinterher noch wissen. Das ist der Grund, warum die Zahlen so groß ausfallen, denn ein Text, den niemand zu Ende liest, erledigt gar nichts.