Was sich mit einem Werbebudget erreichen lässt und was am Tag der Abschaltung wieder verschwindet.

Wozu Anzeigen, wenn wir schon an der Sichtbarkeit arbeiten?

Weil ein Werbebudget etwas anderes kauft als die Arbeit an der eigenen Seite und am Profil. Es kauft die Teilnahme an einer Auktion. Daraus wird Auslieferung, ohne Vorlauf und in der Menge, die das Budget hergibt. Einen Platz in den organischen Treffern kauft es nicht, und Nachfrage, die es ohne die Anzeige nicht gäbe, auch nicht.

Ein Gebot ist ein Höchstbetrag und kein Preis

Google beschreibt das Gebot in seiner Hilfe zum Anzeigenrang als den Betrag, den Sie höchstens für einen Klick zahlen möchten, und schreibt im selben Absatz, die tatsächlichen Kosten lägen oft darunter. Was Sie festlegen, ist also eine Obergrenze und nicht der Betrag, der am Ende abgerechnet wird.

Bei Meta entscheidet die Höhe des Gebots nicht allein. Dort gewinnt die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert aus Gebot, geschätzter Handlungsrate und Anzeigenqualität. Ein niedrigeres Gebot kann ein höheres also schlagen. Und die Auktion läuft jedes Mal neu, wenn sich die Gelegenheit ergibt, einer Person eine Anzeige auszuliefern.

Bei Google liegt zwischen Gebot und Einblendung noch eine Übersetzung. Geboten wird auf Keywords, ausgespielt wird eine Anzeige zu Suchbegriffen, also zu dem, was jemand tatsächlich eingegeben hat. Die Standardoption für jedes neu angelegte Keyword ist dabei die weiteste der drei, weil sie nach Googles Begründung am meisten Daten liefert. Worauf man bietet und was daraus ausgespielt wird, ist der Gegenstand einer eigenen Lektion dieser Stufe.

Was ein Budget kauft

• Teilnahme an jeder einzelnen Auktion um eine Einblendung
• Auslieferung ohne Vorlauf, auch ohne bisherige Daten im Konto
• Menge, solange zusätzliches Geld noch Inventar findet
• Steuerung über Gebiet, Zeitraum und Ansprache

Was es nicht kauft

• den Rang in der Auktion, den bestimmen weitere Faktoren
• eine Position in den organischen Treffern
• Nachfrage, die es ohne die Anzeige nicht gäbe
• die Auskunft, welche Anfrage ohne die Anzeige ausgeblieben wäre

Die vier Stufen bearbeiten vier verschiedene Flächen

Die drei anderen Stufen arbeiten an anderen Flächen, und ein Budget rührt sie nicht an. Was Google für die Reihenfolge der lokalen Treffer heranzieht, behandelt die Lektion “Bekanntheit und Suche”. Dort steht auch, dass sich eine bessere Platzierung nach Googles eigener Aussage nicht kaufen lässt.

Woran gearbeitet wird	Wem die Fläche gehört	Was ein Werbebudget daran ändert
Website, Formular, Erreichbarkeit	Ihnen	nichts, der bezahlte Klick landet darauf
Unternehmensprofil, Rezensionen, Seiten für Orte	der Plattform, gefüllt von Ihnen und Ihren Kunden	nichts an der Reihenfolge
Anzeigen bei Google, Instagram und Facebook	Google und Meta, gemietet je Einblendung	alles, endet aber mit der Abschaltung
Was andere unbezahlt über Sie sagen	den anderen	nichts

Der zweite Teil eines Budgets ist teurer als der erste

Digitale Werbeauktionen liefern mit steigendem Budget abnehmende Grenzerträge, weil ein Auslieferungssystem zuerst das nach eigener Prognose günstigste Inventar nimmt und dann auf teureres ausweichen muss. Eine Verdopplung des Budgets bringt deshalb fast nie eine Verdopplung der Anfragen, und das ist kein Zeichen einer schlecht geführten Kampagne, sondern die erwartbare Form der Kurve.

Meta bildet diese Sättigung in seinem offenen Marketing-Mix-Modell über eine Hill-Funktion ab, mit zwei getrennten Parametern für die Form der Kurve und für die Lage ihres Wendepunkts. Tempo und Schwelle der Sättigung sind also zwei verschiedene Größen. Auf derselben Seite zitiert Meta allerdings eine Arbeit der Wharton School und der London Business School, nach der sich genau diese beiden Parameter aus den üblichen Daten nicht zuverlässig bestimmen lassen. Dass die Kurve abflacht, ist belegt. Wo genau sie das tut, ist eine Schätzung.

Ein Teil jedes Budgets erreicht die Falschen

Streuverluste sind nach der Definition des Gabler Wirtschaftslexikons der Teil einer Werbemaßnahme, der Personen außerhalb der anvisierten Zielgruppe erreicht, und sie entstehen dort, wo sich Streugebiet und Absatzgebiet nicht decken. Der Begriff kommt aus der klassischen Mediaplanung und gilt für jedes breit gestreute Medium.

Daraus folgt ein Unterschied, den man in der Auswertung leicht übersieht. Fixkosten je Auftrag sinken mit steigender Menge von selbst, Streuverluste tun das nicht. Ein Kanal mit hohem Streuverlust wird also durch mehr Volumen nicht wirtschaftlicher, er wird nur größer.

Ein bezahlter Kanal braucht keinen Vorlauf

Das lässt sich an der Gebotsstrategie Ziel-CPA zeigen. Google berechnet dabei für jede Auktion ein eigenes Gebot, aus den bisherigen Daten der Kampagne und aus Echtzeitsignalen wie Gerät, Browser, Standort und Tageszeit. Nach Googles Angabe lässt sich diese Strategie auch ohne Conversion-Verlauf und für Kampagnen jeder Größe verwenden. Bedingung ist allein, dass das Conversion-Tracking vorher eingerichtet wurde, und das ist der Gegenstand einer Lektion der ersten Stufe.

Was ein einzelner Klick am Ende kostet, ergibt sich dabei und wird nicht vorgegeben. Welche Zahl stattdessen die Grenze setzt und wie man sie ausrechnet, zeigt die übernächste Lektion.

Was ein Maklerbüro davon hat und was nicht

Für ein regional tätiges Büro ist die Deckung von Streugebiet und Absatzgebiet keine Feinheit, sondern der Kern der Sache. Gekauft wird Auslieferung in einem Gebiet, und jeder Kontakt außerhalb davon kostet Budget, ohne die Reaktion auslösen zu können, für die es gedacht war.

Der zweite Punkt betrifft das, was nach dem Klick passiert. Ein Maklerlohn entsteht nach § 652 BGB erst, wenn aus dem Nachweis oder der Vermittlung ein Vertrag wird, und Aufwendungen ersetzt niemand, solange das nicht vereinbart ist. Das Werbebudget fällt also lange vor jedem Erlös an, und zwar auch für die Aufträge, aus denen nichts wird. Was daraus für die Rechnung folgt, ist der Gegenstand der nächsten beiden Lektionen.

Und schließlich treffen die Anfragen einer laufenden Anzeige gleichzeitig ein. Wie viele davon ein kleines Büro überhaupt annehmen kann, ist eine eigene Grenze. Sie steht neben der Geldfrage und nicht hinter ihr.

Was daraus folgt

Ein Werbebudget mietet Auslieferung. Sie beginnt ohne Vorlauf, sie lässt sich nach Gebiet und Zeitraum steuern, ihr Ertrag flacht mit jedem zusätzlichen Betrag ab, und sie endet mit der Abschaltung. Die Flächen, auf denen etwas bleibt, sind die der anderen drei Stufen.

Offen ist damit die Frage, die über jede Anzeige entscheidet, nämlich wie viel eine Anfrage überhaupt kosten darf. Diese Rechnung beginnt nicht beim Klickpreis, sondern beim Ertrag eines Auftrags, und genau dort setzt die nächste Lektion an.