Was ein Verkaufsauftrag einbringt und warum ein Nachlass zweimal kostet.

Was bleibt von einem Verkaufsauftrag tatsächlich übrig?

Nicht der Maklerlohn eines Abschlusses. Übrig bleibt der Erlös abzüglich der Kosten, die mit dem Auftrag selbst schwanken. Dieser Betrag verteilt sich auf alle Aufträge, die es bis zu diesem einen gebraucht hat, und ein Nachlass aus der Akquise geht noch einmal davon ab. Die Zahl am Ende ist die Eingangsgröße jeder Anzeigenrechnung, und sie ist fast immer kleiner, als sie sich anfühlt.

Der Deckungsbeitrag ist weder der Umsatz noch der Gewinn

Das Gabler Wirtschaftslexikon führt den Deckungsbeitrag als Differenz zwischen dem Erlös einer Leistung und den Kosten, die bei ihr als variabel gelten. Die Summe aller Deckungsbeiträge dient danach zur Deckung der fixen Kosten und darüber hinaus zum Gesamtgewinn einer Periode. Miete, Gehälter und Versicherungen zählen an dieser Stelle also nicht mit, sie stehen eine Ebene darüber.

Daraus folgt eine Regel, die sich zuerst falsch anfühlt. Eine Maßnahme mit einem positiven Deckungsbeitrag trägt einen Teil der Fixkosten, auch wenn sie den ganzen Block nicht deckt. Die Entscheidung über einen einzelnen Auftrag und die über das Gesamtjahr sind zwei verschiedene Rechnungen mit verschiedenen Kostenarten.

Eine zweite Einschränkung nennt dieselbe Quelle gleich mit. Der Beitrag je Einheit taugt zum Vergleich zweier Leistungen nur, wenn eine Menge zum Engpass wird, und dann ist der engpassbezogene Deckungsbeitrag das Maß. Wo der Engpass die eigene Arbeitszeit ist, zählt also nicht der Beitrag je Auftrag, sondern der Beitrag je Stunde, die der Auftrag bindet.

Der Fixkostenblock teilt sich in Ebenen, und eine davon ist neu

Die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung teilt den Fixkostenblock auf und rechnet jede Ebene dort ab, wo sie entsteht, also je Leistung, je Leistungsgruppe, je Bereich und je Unternehmen. Nach übereinstimmenden bibliografischen Angaben geht sie auf eine 1959 veröffentlichte Arbeit von Klaus Agthe zurück, die schon im Titel den Zusatz trägt, dass sie auf dem amerikanischen Direct Costing aufsetzt. Das Verfahren ist also über 65 Jahre alt und hat einen Urheber.

Für Werbung entsteht dabei eine Zwischenebene, die es früher nicht gab. Nutzen zwei Kanäle dieselbe Landingpage, dasselbe Messkonto oder dieselbe Person für die Betreuung, gehören diese Kosten weder zum einzelnen Kanal noch zum ganzen Unternehmen. Ein Kanal, der für sich allein keinen positiven Beitrag auf dieser Ebene erreicht, kann trotzdem sinnvoll sein, wenn er Kosten mitträgt, die sonst allein am anderen Kanal hingen.

Ein Auftrag ist nicht dasselbe wie ein Kunde

Der Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung ist eine Zukunftsgröße, nämlich der Barwert dessen, was er künftig noch einbringt, abzüglich der Kosten seiner Gewinnung. Was er in der Vergangenheit schon gebracht hat, zählt darin nicht mehr mit.

Wie stark diese Größe wiegt, hat eine viel zitierte Untersuchung von Gupta, Lehmann und Stuart im Journal of Marketing Research 2004 beziffert. Eine um 1 Prozent bessere Bindungsrate hebt den Unternehmenswert um etwa 5 Prozent. Gemeint ist eine relative Verbesserung und kein Prozentpunkt, aus 60 Prozent werden also 60,6 und nicht 61. Dieselbe relative Verbesserung bei der Marge hebt den Wert um etwa 1 Prozent, bei den Gewinnungskosten nur um etwa 0,1 Prozent. Die Untersuchung betrachtet Unternehmenswerte und nicht einzelne Aufträge. Die Reihenfolge der drei Hebel ist aber eindeutig.

Daraus folgt etwas Unbequemes. Eine Stufe, die sich ausschließlich mit den Kosten je Anfrage beschäftigt, arbeitet rechnerisch am schwächsten der drei Hebel. Deshalb steht diese Lektion vor der Rechnung und nicht dahinter, denn an der Marge und an der Wiederkehr eines Kunden hängt mehr als an jeder Gebotseinstellung.

Für die Rechnung dieser Stufe heißt das zweierlei. Der Wert einer Anfrage endet nicht beim ersten Auftrag. Und ein Maklerbüro verkauft selten zweimal an dieselbe Person, wohl aber an deren Umfeld, weshalb der Teil nach dem ersten Auftrag eher an Empfehlungen hängt als an einer Wiederkaufrate.

Beim Verkaufsauftrag bestimmt das Gesetz mit, was übrig bleibt

Ein Maklerlohn entsteht nach § 652 BGB nur, wenn der Vertrag infolge des Nachweises oder der Vermittlung zustande kommt. Aufwendungen sind nur zu ersetzen, wenn das vereinbart ist, und eine solche Vereinbarung gilt dann auch, wenn kein Vertrag zustande kommt. Wird der Kaufvertrag unter einer aufschiebenden Bedingung geschlossen, kann der Lohn erst verlangt werden, wenn die Bedingung eintritt. Fotos, Inserate, Besichtigungen und jedes Werbebudget fallen also an, bevor feststeht, ob je etwas gezahlt wird.

Ein Maklervertrag über eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus bedarf nach § 656a BGB der Textform. Eine Anfrage ist rechnerisch also erst dann etwas wert, wenn daraus ein Vertrag in Textform geworden ist.

Die Teilungsregeln der §§ 656c und 656d gelten nach § 656b nur, wenn der Käufer ein Verbraucher ist. Beauftragen beide Seiten, müssen sie sich in gleicher Höhe verpflichten, und ein Erlass wirkt zugunsten des jeweils anderen Vertragspartners. Von dieser Regel kann ein Vertrag nicht abweichen, und für den Fall, dass nur eine Seite beauftragt hat, ordnet § 656d Absatz 2 dieselbe Wirkung an.

Ein Nachlass, mit dem ein Auftrag gewonnen wird, kostet damit das Doppelte seines Nennwerts. Und der Anspruch gegen die andere Seite wird erst fällig, wenn die beauftragende Seite gezahlt hat und jemand das nachweist.

Was verkauft wird	Textform nach § 656a	Teilung nach §§ 656c und 656d
Wohnung, Käufer ist Verbraucher	ja	ja
Einfamilienhaus, Käufer ist Verbraucher	ja	ja
Wohnung oder Einfamilienhaus, Käufer handelt gewerblich	ja	nein
Mehrfamilienhaus, Grundstück, Gewerbeobjekt	nein	nein

Zur Höhe nennt die Gesetzesbegründung von 2019 eine einzige Zahl, nämlich eine volle Provision von bis zu 7,14 Prozent des Kaufpreises. Das ist der Stand vor der Neuregelung und ein Höchstwert, kein üblicher Satz. Die §§ 656a bis 656d gelten seit dem 23. Dezember 2020.

Was daraus folgt

Der Ertrag eines Auftrags steht nicht fest. Er hängt davon ab, wie der Auftrag zustande gekommen ist. Wer einen Auftrag über den Preis holt, gibt im Anwendungsbereich der §§ 656c und 656d zweimal nach. Wer ihn über Vertrauen bekommt, behält den vollen Betrag und braucht dafür die Arbeit aus den beiden Stufen davor.

Drei Größen sind damit benannt, nämlich der Deckungsbeitrag je Auftrag, die Zahl der Aufträge je Abschluss und die Zeit bis zur Zahlung. Aus ihnen entsteht die Zahl, um die es in dieser Stufe geht. Die nächste Lektion rechnet sie von hinten nach vorn bis zu der Frage, was eine einzelne Anfrage kosten darf.