Was in der Auktion passiert, bevor eine Anzeige erscheint und weshalb der sichere Zuschlag teurer sein kann.

Warum zahlen zwei Büros für dieselbe Suche verschiedene Preise?

Weil das Gebot nur eine Obergrenze ist und nur einer von sechs Faktoren. Über jede einzelne Einblendung entscheidet eine eigene Auktion, und darin zählen außerdem Qualität, Grenzwerte, der Wettbewerb in genau dieser Auktion und der Kontext der Suche. Zwei Konten mit demselben Gebot erreichen deshalb verschiedene Ränge und zahlen verschiedene Preise.

Das Gebot ist eine Obergrenze, entschieden wird über den Anzeigenrang

In Googles Aufzählung der sechs Faktoren steht das Gebot an erster Stelle, und zwar als der Betrag, den Sie höchstens für einen Klick zahlen möchten. Die tatsächlichen Kosten liegen nach derselben Quelle oft darunter. Entschieden wird über den Anzeigenrang, und der wird je Auktion zweimal berechnet, einmal für die Frage, ob eine Anzeige überhaupt ausgeliefert werden darf, und einmal für die Position.

Faktor des Anzeigenrangs	Was Google darunter fasst
Gebot	der Betrag, den Sie höchstens für einen Klick zahlen wollen
Qualität der Anzeigen und der Landingpage	ausgedrückt über den Qualitätsfaktor
Grenzwerte für den Anzeigenrang	Mindestwerte, die eine Anzeige erreichen muss
Wettbewerbsfähigkeit der Auktion	wie weit die Ränge der Mitbewerber auseinanderliegen
Kontext der Suchanfrage	Suchbegriff, Zeitpunkt, Standort, Gerät und weitere Nutzersignale
Erwartete Auswirkung der Assets und Anzeigenformate	was zusätzliche Angaben wie Telefonnummer oder Links voraussichtlich bewirken

Die verbreitete Formel, der Anzeigenrang sei Gebot mal Qualitätsfaktor, steht in praktisch jedem Glossar und in Googles eigener Erklärung an keiner Stelle. Dort stehen diese sechs Faktoren und keine Multiplikation.

Wie die Grenzwerte wirken, rechnet Google an einem vereinfachten Beispiel vor. Sieben Werbetreibende haben die Ränge 80, 50, 30, 10, minus 10, minus 30 und minus 35. Liegt der Mindestrang für eine Auslieferung bei 0, erscheinen die letzten drei überhaupt nicht. Liegt er für die oberste Position bei 40, stehen nur die ersten beiden über den Suchergebnissen, die mit 30 und 10 weiter unten auf der Seite.

Mehr Gewinnsicherheit kostet unter Umständen mehr

Einer der sechs Faktoren beantwortet die Frage dieser Lektion direkt. Google schreibt, bei ähnlichen Anzeigenrängen stünden die Gewinnchancen zweier Anzeigen etwa gleich, und je stärker sich die Ränge unterscheiden, desto wahrscheinlicher gewinne die Anzeige mit dem höheren Rang. Und weiter heißt es dort, aufgrund der gesteigerten Gewinnsicherheit müsse dafür unter Umständen ein höherer Preis je Klick gezahlt werden.

Das ist eine der wenigen Stellen, an denen ein Anbieter selbst einen Zusammenhang zwischen Abstand im Rang und Preis benennt. Wer in seinem Gebiet deutlich stärker dasteht als der Rest, kauft Sicherheit und zahlt sie mit.

Der Qualitätsfaktor misst, er steuert nicht

Zwei Sätze aus Googles Hilfe räumen mit der häufigsten Annahme auf. Der erste lautet, der Qualitätsfaktor werde nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt, er diene als Diagnosetool. Der zweite steht unmittelbar davor und lautet, er sei keine Leistungskennzahl und solle nicht optimiert oder mit den restlichen Daten aggregiert werden. In die Auktion gehen stattdessen die einzelnen Komponenten ein, gemessen zum Auktionszeitpunkt.

Berechnet wird der Wert je Keyword auf einer Skala von 1 bis 10, aus drei Komponenten, nämlich der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage. Jede bekommt einen Status im Vergleich zu anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suche ausgeliefert wurden.

Zwei Eigenheiten sind für kleine Konten wichtiger als der Wert selbst. Eine Änderung der Keyword-Option verändert den Qualitätsfaktor nicht, weil er ausschließlich auf bisherigen Impressionen bei genau übereinstimmender Suche beruht. Und steht in der Spalte Qualitätsfaktor nur ein Strich, gibt es zu wenige genau übereinstimmende Suchanfragen, um einen Wert zu berechnen. Für ein regionales Konto ist das der Regelfall.

Bei Meta entscheidet ein Gesamtwert

Bei Meta gilt dieselbe Grundidee mit anderem Vokabular. Gewertet wird dort ein Gesamtwert aus drei Teilen, nämlich dem Gebot, der geschätzten Handlungsrate und der Anzeigenqualität. Die Anzeige mit dem höchsten dieser Werte bekommt die Einblendung, und das muss nicht die mit dem höchsten Gebot sein. Eine solche Auktion findet für jede Gelegenheit statt, einer Person eine Anzeige auszuliefern.

Was es dazu nicht gibt, ist eine veröffentlichte Formel. In Metas eigener Dokumentation stehen die drei Bestandteile, aber keine Gewichtung. Multiplikationsformeln, die in Fachartikeln kursieren, sind deshalb Rekonstruktionen und keine Auskunft des Anbieters.

Wer gewinnt, hat oft am stärksten überschätzt

Hinter jeder Auktion um einen unsicheren, für alle gleichen Wert steckt ein Effekt, den Richard Thaler 1988 im Journal of Economic Perspectives beschrieben hat. Streuen die Schätzungen der Bieter um den wahren Wert, gewinnt tendenziell der, dessen Schätzung am weitesten nach oben abweicht. Thaler führt das an einem mit Münzen gefüllten Glas vor, das in einer Klasse versteigert wird. Das mittlere Gebot liegt in aller Regel unter dem Wert des Glases, das Gewinnergebot darüber.

Rationales Bieten verlangt deshalb, den Wert unter der Bedingung des eigenen Sieges zu schätzen und nicht im Mittel, denn ein Sieg ist gerade dann wahrscheinlich, wenn die eigene Schätzung zu hoch lag. Das optimale Gebot zu bestimmen, nennt Thaler ausdrücklich nicht trivial. In Laborauktionen von Kagel und Levin erzielten kleine Gruppen von drei bis fünf Bietern im Mittel 65,1 Prozent des Gewinns, den ein Modell rationaler Bieter vorhersagt. Gruppen von sechs oder sieben Bietern machten dagegen einen Verlust je Runde. Der Fluch trat also in den wettbewerbsintensiveren Gruppen auf.

Was ein Gericht über dieselbe Mechanik festgestellt hat

Wie wenig von außen sichtbar ist, zeigt ein Verfahren. Project Bernanke, das Programm, das 2023 alle Schlagzeilen über Googles Werbeauktionen bestimmte, kommt in der Entscheidung vom 17. April 2025 im Verfahren 1:23-cv-00108 an keiner einzigen Stelle vor. Nachgeprüft ist das über eine Volltextsuche im gesamten Urteil. Das Gericht stützt sich stattdessen auf vier benannte Praktiken, nämlich First Look, Last Look, eine verkaufsseitige dynamische Umsatzbeteiligung und einheitliche Preisregeln.

Bei der dritten stellte das Gericht fest, dass die Vermittlungsgebühr auktionsweise schwankte, bei einem Durchschnitt von etwa 20 Prozent. Sie sank, wenn eine Einblendung hohe fremde Gebote erhalten hatte, und stieg bei weniger umkämpften Einblendungen. Der betroffene Markt ist allerdings der für Display-Werbung auf fremden Websites und nicht die Suchauktion, in der ein Maklerbüro bietet.

Was ein regionales Konto davon merkt

Für ein Büro mit kleinem Budget folgen daraus vier Dinge. Erstens ist der Qualitätsfaktor keine Zielgröße, und der Strich in seiner Spalte ist kein Mangel, sondern die Folge geringen Suchvolumens. Arbeit lohnt sich an den drei Komponenten dahinter, also an der Anzeige und an der Seite, auf der ein Klick landet. Die Nutzererfahrung mit dieser Seite ist eine der drei gemessenen Größen, und damit zahlt die Arbeit aus der ersten Stufe hier ein zweites Mal.

Zweitens steht vor der Position die Frage der Zulassung. Weil es Grenzwerte für den Anzeigenrang gibt, entscheidet die erste der beiden Berechnungen nicht darüber, wo eine Anzeige steht, sondern ob sie überhaupt erscheint. Wer selten ausgeliefert wird, hat deshalb nicht unbedingt ein Gebotsproblem.

Drittens ist der Kontext der Suche ein eigener Faktor, und dazu gehören Standort, Zeitpunkt und Gerät. Zwei Büros im selben Landkreis treten deshalb nicht in einer einzigen Auktion gegeneinander an, sondern in vielen verschiedenen.

Viertens ist der Fluch des Gewinners kein Laborkuriosum. Wer den Wert einer Anfrage nicht aus der eigenen Rechnung kennt, sondern aus dem Gefühl, gewinnt bevorzugt die Auktionen, in denen er sich am stärksten verschätzt hat. Genau deshalb steht die Rückrechnung aus der Lektion davor vor jeder Gebotseinstellung.

Was daraus folgt

Der Preis einer Einblendung ist kein Preis, den jemand festlegt, sondern das Ergebnis einer Auktion, die für jede Suche neu läuft. Sie lässt sich nicht gewinnen, indem man an einer einzelnen Zahl dreht, denn von den sechs Faktoren des Anzeigenrangs liegen nur zwei wirklich in der eigenen Hand, nämlich das Gebot und die Qualität von Anzeige und Seite.

Bevor all das überhaupt greift, muss die Anzeige aber erst in die richtige Auktion kommen. Worauf man dafür bietet und was daraus tatsächlich ausgespielt wird, ist der Gegenstand der nächsten Lektion.