Welche Themen ein Maklerbüro tatsächlich behandeln sollte und warum das Suchvolumen dabei kaum hilft.

Worüber soll ich schreiben, wenn nicht über Suchbegriffe?

Über die Lage, aus der heraus jemand einen Makler sucht. Ein Suchbegriff beschreibt, wie jemand tippt, nachdem er sich längst auf den Weg gemacht hat. Der Anlass beschreibt, warum er überhaupt losgegangen ist. Nur der zweite lässt sich vorher erkennen, und die Anlässe eines Immobilienverkaufs stehen in der amtlichen Statistik, für jeden Landkreis einzeln.

Ein Suchbegriff beschreibt den Weg, ein Anlass das Ziel

Dahinter steht ein Gedanke aus der Innovationsforschung, der älter ist als jedes Suchwerkzeug. Christensen, Hall, Dillon und Duncan schreiben in der Harvard Business Review vom September 2016, worauf ein Anbieter sich konzentrieren müsse, sei “the progress that the customer is trying to make in a given circumstance”, also der Fortschritt, den jemand in einer bestimmten Lage erreichen will. Für diese Aufgabe werde ein Produkt angeheuert, und erledige es sie schlecht, werde es wieder entlassen.

Der Fall, an dem die Autoren das durchspielen, liegt nah an Ihrem Geschäft. Ein Bauträger in der Gegend von Detroit verkaufte Eigentumswohnungen an Menschen, die aus dem Familienhaus ausziehen wollten. Die Wohnungen waren gut ausgestattet, das Verkaufsteam war sechs Tage die Woche da, und Anzeigen liefen in den Immobilienteilen der Sonntagsausgaben. Besucher kamen viele, Abschlüsse kamen kaum zustande.

Bob Moesta bat die Käufer, auf einem Zeitstrahl aufzuzeichnen, wie sie zu ihrer Entscheidung gekommen seien. Dabei fiel ein Satz immer wieder. “As soon as I figured out what to do with my dining room table, then I was free to move.” Was die Entscheidung aufhielt, war keine fehlende Ausstattung, sondern die Angst davor, etwas aufzugeben, das Bedeutung trug. Der Bauträger machte daraufhin im Grundriss Platz für einen Esstisch und bot den Umzug, zwei Jahre Einlagerung und einen Raum zum Sortieren an. Bis 2007, als die Verkäufe der Branche um 49 Prozent zurückgingen, war sein eigenes Geschäft um 25 Prozent gewachsen.

Die Autoren ziehen daraus einen Schluss, der über den Einzelfall hinausreicht. Die neuen Wohnungen hätten nicht gegen andere neue Wohnungen konkurriert, sondern gegen die Vorstellung, gar nicht umzuziehen. Wer nur Suchbegriffe betrachtet, sieht diesen Wettbewerber nie, denn niemand sucht nach dem Nichtstun.