Was eine Redaktion braucht, damit ein Thema erscheint und woran ein Leser eine bezahlte Veröffentlichung erkennt.

Was muss ich einer Redaktion liefern?

Einen Anlass mit einer neuen, nachprüfbaren Aussage und einen Text, der die Deutung nicht schon vorwegnimmt. Alles Weitere ist eine Frage der Form. Was Sie nicht liefern können, ist ein Grund, warum die Meldung erscheinen muss, denn den gibt es nicht.

Weglassen ist eine ausdrückliche Option

Der Leitfaden der Vereinigung der Medien-Ombudsleute nennt zwölf Merkpunkte, an denen Redaktionen eingehende Mitteilungen prüfen sollen. Zwei davon sind für einen Absender aufschlussreich.

Merkpunkt 3 nennt das Weglassen ausdrücklich als Option. Nicht jede Pressemitteilung muss erscheinen, die Redaktion entscheidet souverän, und ohne relevante neue Aussage ist eine Veröffentlichung unnötig. Merkpunkt 6 geht noch weiter und warnt vor der Bevorzugung lokaler, politischer oder unternehmerischer Eliten, also genau vor dem Vorteil, den ein professionell betreuter Absender gegenüber einem Verein ohne Pressestelle hat.

Für gut gemachtes Material heißt das zweierlei. Es senkt die Hürde, und es ersetzt die neue Aussage nicht. Fehlt sie, bleibt die Mitteilung liegen, so sauber sie auch geschrieben ist.

Ein Text, der schon deutet, weckt Misstrauen

Merkpunkt 5 desselben Leitfadens betrifft die Sprache und warnt vor Schlagworten. Begriffliche Stereotype und Deutungsmuster in einer Mitteilung tragen danach häufig zu einer Interpretation von Sachverhalten bei, die Redaktionen nicht übernehmen, sondern problematisieren sollten.

Formulierungen wie die einzige Lösung oder die Wende am Markt sind deshalb nicht zu stark, sie sind zu früh. Sie nehmen die Deutung vorweg, die zu prüfen der Redaktion aufgetragen ist, und wecken damit eher Misstrauen als Zustimmung. Der Pressekodex schreibt ihr dieses Misstrauen sogar vor, wie die vorige Lektion gezeigt hat.

Dahinter steht ein handfestes Risiko. Für die Übernahme von Pressematerial gibt es keine eigene gesetzliche Regel, der Leitfaden nennt das ausdrücklich eine Grauzone, die nur der Pressekodex selbst füllt. Werden Aussagen aus einer Mitteilung ungeprüft übernommen und erweisen sich als falsch, können Journalisten dafür als Verbreiter haftbar gemacht werden. Wer nachprüfbare Angaben liefert, nimmt der Redaktion genau dieses Risiko ab.