Was Preise, Verbände und Gremien für die Sichtbarkeit bewirken und woran ein Zeichen ohne Aussage zu erkennen ist.

Bringt ein Branchenpreis außer dem Siegel noch etwas?

Das hängt an der Mechanik dahinter, und die ist bei den meisten Zeichen nachlesbar. Entscheidend ist nicht, wie das Siegel aussieht oder wie bekannt der Auslober ist, sondern ob es für einen schwachen Anbieter schwerer zu bekommen ist als für einen guten. Wo das nicht so ist, bleibt eine Grafik für die Website.

Ein Signal trägt nur Information, wenn es nicht jeder bekommt

Die Überlegung dahinter stammt aus der Wirtschaftstheorie. Michael Spence hat 1973 gezeigt, dass ein Signal nur dann etwas über die Qualität eines Anbieters verrät, wenn es die verschiedenen Anbietergruppen unterschiedlich viel kostet. In seinem numerischen Beispiel kostet ein bestimmtes Bildungsniveau die weniger produktive Gruppe den vollen Betrag, die produktivere nur die Hälfte davon.

Erst dieser Unterschied macht das Signal brauchbar. Wäre es für beide Gruppen gleich teuer, würden beide es erwerben, und der Betrachter erführe daraus nichts. Übersetzt auf Siegel und Preise heißt das, dass jede Auszeichnung genau so viel wert ist wie die Hürde davor.

Spences Arbeit trägt den Titel Job Market Signaling und behandelt den Arbeitsmarkt, also die Frage, woran ein Arbeitgeber die Leistungsfähigkeit eines Bewerbers erkennt, den er noch nicht kennt. Die Lage eines Eigentümers vor der Wahl eines Büros ist dieselbe. Auch er muss eine Leistung beurteilen, die er vorher nicht prüfen kann, und sucht deshalb nach Zeichen, die schwer zu haben sind.

Daraus folgt eine Prüffrage, die sich in einem Satz stellen lässt. Was hätte ein Büro tun müssen, das dieses Zeichen nicht verdient, um es trotzdem zu führen? Lautet die Antwort, ein Formular auszufüllen und eine Gebühr zu entrichten, dann belegt das Zeichen vor allem, dass jemand teilnehmen wollte. Lautet sie dagegen, jemanden von außen zu überzeugen, der nichts davon hat, dann sagt das Zeichen etwas über die Sache aus.

Vier Fragen klären, was ein Zeichen aussagt

Die Antworten auf diese vier Fragen stehen bei einem seriösen Auslober auf seinen eigenen Seiten, also in der Ausschreibung, in den Teilnahmebedingungen oder in der Satzung eines Verbands. Zu finden sind sie in wenigen Minuten, und wo eine davon fehlt, ist das bereits die wichtigste Auskunft.

1. 01 Wer nominiert Bewirbt sich das Unternehmen selbst, oder schlagen Dritte es vor? Eine Fremdnominierung ist die höhere Hürde, weil sie nicht in der eigenen Hand liegt.
2. 02 Wer prüft Eine benannte Jury mit Fachleuten, ein Gremium des Auslobers oder niemand. Bei einem ernsthaften Wettbewerb sind die Prüfer benannt, samt Zahl der Mitglieder.
3. 03 Ist das Prüfprogramm öffentlich Die Kriterien und das Verfahren müssen nachlesbar sein, bevor man teilnimmt. Fehlen sie, lässt sich das Ergebnis auch hinterher nicht einordnen.
4. 04 Was kostet die Teilnahme Eine Gebühr macht ein Zeichen nicht wertlos, sie verschiebt aber die Hürde von der Leistung auf das Budget. Entscheidend ist, ob neben der Gebühr eine Prüfung steht.