Was ein Anzeigenkonto zusätzlich messen muss und warum ein Teil davon gerechnet ist.

Warum weiß das Anzeigenkonto nicht, welche Anfragen ankamen?

Weil es den Klick sieht und alles danach nur mittelbar. Ein Anzeigenkonto zählt keine Aufträge. Es zählt Ereignisse, die ihm gemeldet werden, und es schätzt die Fälle, für die ihm die Verbindung zwischen Anzeige und Abschluss fehlt.

Das Konto braucht Daten, die die Website nicht von selbst schickt

Wie die eigene Website misst, steht in der Lektion “Messen, was auf der Seite wirklich passiert”. Ein Anzeigenkonto braucht darüber hinaus eine Brücke zwischen der Anzeigeninteraktion und dem, was danach geschieht, und sie besteht aus den Daten, die der Kunde selbst hinterlassen hat.

Bei Google heißt sie erweiterte Conversions. Selbst erhobene Kundendaten wie E-Mail-Adresse, Name, Privatadresse und Telefonnummer werden vor dem Senden mit dem Einweg-Verfahren SHA256 in Hashwerte umgerechnet. Google gleicht diese Werte mit den Google-Konten ab, in denen Nutzer angemeldet waren, als sie mit einer Anzeige interagiert haben.

Es gibt davon zwei Ausprägungen, eine für das Web und eine für Leads. Die erste verbessert die Erfassung von Conversions auf der Website, die zweite die von Abschlüssen, die außerhalb der Website zustande kommen. Beide werden getrennt eingerichtet. Wie viel genauer ein Konto dadurch misst, sagt Google an keiner Stelle. Die Hilfeseite bleibt bei “noch genauer erfassen” und nennt keine Zahl.

Zwischen Anfrage und Abschluss liegt eine Lücke, die keine Website schließt

Eine Website misst den Erstkontakt, also das abgeschickte Formular. Der Erfolg entsteht erst später, im Gespräch und im eigenen System. Für genau diese Lücke ist die zweite Ausprägung gebaut, und Googles eigenes Beispiel dafür sind Kontaktdaten aus einer Onlineanfrage für eine Wohnung.

1. 01 Klick Jemand klickt auf die Anzeige und landet auf Ihrer Website.
2. 02 Besuch Er sieht sich auf der Website um.
3. 03 Formular Er füllt das Formular aus und wird damit zum Lead. Die Website sendet die selbst gehashten Angaben, etwa die gehashte E-Mail-Adresse, an Google.
4. 04 Eigenes System Sie speichern den Lead in Ihrem eigenen System, nicht bei Google.
5. 05 Abschluss Kommt es später zum Abschluss, laden Sie dieselben gehashten Angaben zusammen mit der Google-Klickkennung hoch. Google ordnet den Abschluss darüber der Kampagne zu.

Den letzten Schritt übernimmt kein Werkzeug von selbst. Erweiterte Conversions für Leads ergänzen die vorhandenen Conversion-Tags, den Abschluss selbst lädt jemand hoch, über den Data Manager oder die Schnittstelle von Google Ads. Google rät, den hochgeladenen Ereignissen nach Möglichkeit immer die Klickkennung mitzugeben. Zwingend ist sie, wenn die Angaben des Nutzers nicht über ein Tag erhoben werden.

Wer diesen Schritt auslässt, hat ein Konto, das die Anfragen kennt und die Aufträge nicht. Eine automatische Gebotsstrategie arbeitet dann auf alle Anfragen hin, gleich ob daraus ein Termin wurde oder nichts.