Wie ein Anzeigenkonto geschnitten wird und warum das Budget nur an einer Stelle hängt.

Wie viele Kampagnen braucht ein Maklerbüro?

In den meisten Fällen eine. Ein Konto wird dort geteilt, wo etwas getrennt gesteuert werden muss, und das ist an erster Stelle das Budget. Google rät seit der Umstellung auf automatische Gebote ausdrücklich zu weniger und größeren Einheiten, weil jede zusätzliche Trennung die Daten teilt, aus denen die Gebotsstrategie lernt. Eine zweite Kampagne entsteht deshalb erst, wenn zwei Vorhaben nebeneinanderlaufen, die sich einen gemeinsamen Topf nicht teilen sollen.

Ein Konto hat drei Ebenen, und das Budget sitzt in der mittleren

Google beschreibt ein Anzeigenkonto in drei Ebenen. Zum Konto gehören eine eindeutige E-Mail-Adresse, ein Passwort und die Zahlungsinformationen. Die Kampagnen darunter haben jeweils ein eigenes Budget und eigene Einstellungen, die festlegen, wo die Anzeigen ausgeliefert werden. Die Anzeigengruppen darin bündeln Reihen ähnlicher Anzeigen und Keywords.

Daraus folgt die Regel, an der jede spätere Steuerung hängt. Das Budget liegt auf der Kampagne und nirgends sonst. Alles, was in derselben Kampagne liegt, bedient sich aus demselben Topf, und die Auslieferung entscheidet, wer zuerst zugreift. Gebiet und Zeitplan stehen ebenfalls auf dieser Ebene, die Keywords dagegen eine Ebene tiefer.

Das Tagesbudget ist dabei ein Durchschnitt und keine Tagesobergrenze. An einem einzelnen Tag kann bis zum Doppelten davon ausgegeben werden. In Rechnung gestellt wird im Abrechnungszeitraum von einem Monat höchstens das 30,4-Fache, also der Tageswert mal der durchschnittlichen Zahl der Tage eines Monats.

Google rät inzwischen zu weniger Einheiten, nicht zu mehr

Von der älteren Praxis, für jedes einzelne Keyword eine eigene Anzeigengruppe zu bauen, rät Google inzwischen selbst ab. In den Grundlagen der Kontostruktur steht heute, Anzeigengruppen mit nur einem Keyword sollten in themenbezogene Gruppen verschoben werden. Der Grund ist die Gebotsstrategie. Wird der Verkehr aufgeteilt, muss sie für jede Teilmenge getrennt optimieren, und das kann die Leistung mindern.

Dasselbe Argument bringt Google gegen zwei weitere verbreitete Aufteilungen vor. Ein Keyword in mehreren Optionen zu führen, also gleichzeitig als weitgehend passend, als passende Wortgruppe und als genau passend, segmentiert dieselben Daten noch einmal. Und die Aufteilung in eigene Kampagnen je Gerätetyp soll ganz entfallen, weil das Gerät in der Gebotsentscheidung ohnehin berücksichtigt wird. Segmentiert werden soll stattdessen nach Geschäftszielen.

Das ist Googles eigene Empfehlung und kein neutraler Befund, denn das Unternehmen hat ein Interesse daran, dass die Gebotsstrategie möglichst viele Daten an einer Stelle sieht. Belegt ist der Mechanismus dahinter trotzdem, und je weniger Anfragen ein Konto im Monat bringt, desto stärker wiegt er.