Wie ohne Suchbegriff entschieden wird, wer eine Anzeige sieht und warum ein kleines Budget dabei im Nachteil ist.

Wen erreicht eine Anzeige, wenn niemand danach sucht?

Den Menschen, den das Auslieferungssystem für den wahrscheinlichsten Adressaten hält. Bei einer Suchanzeige gibt jemand einen Begriff ein, und dieser Begriff löst die Auktion aus. Bei Meta fehlt dieser Auslöser. Stattdessen findet bei jeder Gelegenheit, einer Person eine Anzeige zu zeigen, eine eigene Auktion statt, und zwar zwischen allen Anzeigen, zu deren Zielgruppe diese Person gehört. Gesteuert wird das über drei Ebenen und über ein Ziel, das ganz oben einmal festgelegt wird.

Drei Ebenen, und jede entscheidet etwas anderes

Ein Werbekonto bei Meta ist in Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeige gegliedert. Diese Gliederung ist mehr als eine Ordnung, denn an jeder Ebene hängen andere Schalter, und wer an der falschen dreht, ändert etwas anderes als beabsichtigt.

Ebene	Was dort entschieden wird
Kampagne	das Kampagnenziel, wahlweise auch das Budget
Anzeigengruppe	die Zielgruppe, die Lernphase und wahlweise das Budget
Werbeanzeige	Motiv, Text und die verlinkte Seite

Seit 2022 gibt es sechs Kampagnenziele, nämlich Bekanntheit, Traffic, Interaktionen, Leads, App-Promotion und Umsatz. Vorher war der Katalog feiner und hatte elf. Wer eine alte Kampagne mit einem inzwischen abgeschafften Ziel wie Conversions nachbauen will, findet dafür im Werbeanzeigenmanager eine Zuordnungstabelle.

Die Auktion kürt den höchsten Gesamtwert, nicht das höchste Gebot

Meta beschreibt das selbst. Es gewinnt die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert, und der setzt sich aus drei Faktoren zusammen, dem Gebot, der geschätzten Handlungsrate und der Anzeigenqualität. Dazu wirkt eine Preisuntergrenze mit. Eine passendere Anzeige kann also ein höheres Gebot schlagen.

Zur Anzeigenqualität zählt nach Metas eigener Aufzählung auch, ob eine Anzeige Informationen zurückhält, reißerische Sprache benutzt oder auf Engagement-Baiting setzt, dazu die Rückmeldung der Menschen, die sie ansehen oder verbergen. Genau dort, wo dieselbe Seite die geschätzte Handlungsrate erklärt, steht ein zweiter Hinweis. Interaktionen, die aus Clickbait oder Engagement-Baiting hervorgehen, verbessern die Leistung einer Anzeige nicht.