Was ein einheitlicher Auftritt beim Eigentümer bewirkt und warum eine kleine Abweichung nicht zwingend schadet.

Fällt es auf, wenn Website, Profil und Kanäle nicht zusammenpassen?

Ja, aber anders, als die verbreitete Umsatzzahl behauptet. Bemerkt wird nicht die Uneinheitlichkeit an sich, sondern eine Abweichung von einer Erwartung, und eine kleine Abweichung wirkt nach der vorliegenden Forschung nicht zwingend schädlich. Ungünstig wird es erst, wenn sich der Widerspruch nicht mehr auflösen lässt. Eine Untersuchung, die diese Wirkung über alle Kanäle zugleich gemessen hätte, gibt es nicht.

Die viel zitierte Zahl ist eine Schätzung der Befragten

Wer nach einer Begründung für einen einheitlichen Auftritt sucht, findet fast immer dieselbe Angabe, nämlich eine Umsatzsteigerung von 23 bis 33 Prozent. Sie stammt aus zwei eigenständigen Befragungen von Markenverantwortlichen, 2016 und 2019, veröffentlicht vom selben Anbieter einer Design-Software.

Derselbe Anbieter hat die Reihe fortgesetzt, und die Fassung, die heute öffentlich zugänglich ist, trägt die Jahreszahl 2021. Sie ist eine eigene Erhebung mit eigener Stichprobe, beruht nach eigener Angabe auf Antworten von über 450 Personen und nennt einen anderen Wert, nämlich 10 bis 20 Prozent. Wie viele Menschen 2016 und 2019 geantwortet haben, geht aus den zugänglichen Fassungen nicht hervor, und die beiden älteren Ausgaben selbst haben wir nicht gefunden. Wichtiger als die Zahl ist die Zeile darüber, denn sie lautet “If the brand was consistent, revenue would increase by”.

In dieser Ausgabe ist die Zahl damit kein gemessener Unterschied zwischen einheitlich und uneinheitlich auftretenden Unternehmen, sondern die Annahme der Befragten darüber, was ein einheitlicher Auftritt wert wäre. Die Veröffentlichung selbst ist eine Übersicht auf einer Seite und hat keinen Methodenteil. Aus derselben Erhebung stammt auch die Angabe, dass 77 Prozent der Unternehmen mit Inhalten zu tun haben, die nicht zur Marke passen.

Wir haben keine Studie gefunden, die Website, Unternehmensprofil, Kanäle und Drucksachen gemeinsam in einem Versuch verändert und die Wirkung gemessen hätte. Was es gibt, sind einzelne Mechanismen, jeder für sich untersucht, und zwei davon sagen etwas anderes voraus als die Zahl.