# Was eine Seite für bezahlten Verkehr tragen muss

Google sagt dazu weder ja noch nein. Bewertet wird die Übereinstimmung zwischen Keyword, Anzeige und Zielseite, und eine Startseite bedient viele Absichten zugleich. Genau diese Übereinstimmung fällt ihr deshalb schwerer als einer eigenen Seite.

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## Reicht die Startseite als Ziel einer Anzeige?

Google sagt dazu weder ja noch nein. In den geprüften Hilfeseiten steht nur, dass eine Anzeige mit einer Website verknüpft werden muss. Was dort sehr wohl steht, ist der Maßstab, an dem die Zielseite gemessen wird, und eine Startseite tut sich damit schwerer als eine Seite, die für eine einzige Frage gebaut ist.

## Übereinstimmung meint zwei Dinge, nicht eines

Google prüft sie an zwei Stellen. Die erste ist der beworbene Inhalt. Lautet das Keyword preiswerte Schuhe und verspricht die Anzeige 20 Prozent Rabatt, sollen Kunden auf der Zielseite tatsächlich Schuhe zu diesen Preisen finden. Die zweite ist die geforderte Handlung. Ruft die Anzeige zur Anmeldung für eine kostenlose Führung auf, muss das Formular dafür gut auffindbar sein.

Daneben nennt Google vier Merkmale einer guten Landingpage, die von der Themenübereinstimmung unabhängig sind, nämlich eine nutzerfreundliche Navigation mit schnellem Zugriff, klare und einfache Kontaktmöglichkeiten, hilfreiche und originale Inhalte sowie ein übersichtliches Layout ohne Überfrachtung durch Werbung. Jedes davon ist für sich prüfbar, und keines ersetzt die Übereinstimmung mit der Anzeige.

Eine Grenze gehört hierher. Eine kontrollierte Untersuchung, die eine Startseite gegen eine eigens gebaute Seite antreten lässt, haben wir trotz gezielter Suche nicht gefunden, und auch Google rät in keiner geprüften Quelle von der Startseite ab. Was gegen sie spricht, ist deshalb kein Messwert, sondern der Mechanismus. Eine Startseite bedient mehrere Absichten gleichzeitig und verwässert damit fast zwangsläufig die Übereinstimmung, die Google verlangt.

## Eine schwache Zielseite wirkt vor der Auktion

Die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist eine der drei Komponenten des Qualitätsfaktors, neben der voraussichtlichen Klickrate und der Anzeigenrelevanz. Sie wirkt aber nicht erst auf den Preis, sondern schon auf die Teilnahme. Ob eine Anzeige überhaupt in die Auktion kommt, entscheiden Grenzwerte für den Anzeigenrang, und die sind laut Google bei niedrigerer Qualität höher.

Google schreibt dazu, je nach Anzeigenqualität und Grenzwert könne eine Anzeige "relativ kostspielig sein, selbst dann, wenn direkt unter ihr keine weiteren Anzeigen erscheinen". Ein schwaches Ziel verteuert den Klick also auch ohne Mitbewerber.

Für die umgekehrte Richtung gibt es eine begutachtete Messung. Ghose und Yang werteten mehrere hundert Keywords einer großen Einzelhandelskette über sechs Monate aus und fanden, dass eine Einheit mehr Zielseitenqualität mit einer bis zu 22,5 Prozent höheren Konversionsrate und zugleich mit einem niedrigeren Klickpreis einhergeht. Die Zahl stammt aus dem Jahr 2009, als Google diesen Wert noch beziffert auswies, und lässt sich an den heutigen drei Stufen ohne Gewichtung nicht mehr nachprüfen. Der Zusammenhang gilt weiter, und er wirkt auf Konversion und Preis zugleich.

Der Rest dieser Lektion steht hinter einem Code. Den Zugang gibt es unter https://makler.rang-eins.com/wissen/nachfrage/ziel-des-klicks