# Ob eine Anfrage auch ohne die Anzeige gekommen wäre Aus einem Versuch, und aus nichts anderem. Ein Bericht im Anzeigenkonto beantwortet eine andere Frage, nämlich welcher Anzeige eine Anfrage zuzuschreiben ist. Ob dieselbe Anfrage auch ohne die Anzeige gekommen wäre, steht dort nicht und kann dort nicht stehen. https://makler.rang-eins.com/wissen/nachfrage/wirkung-statt-zuordnung ## Woher weiß man, ob eine Anzeige wirklich etwas gebracht hat? Aus einem Versuch, und aus nichts anderem. Jeder Bericht im Anzeigenkonto beantwortet eine andere Frage, nämlich welcher Anzeige eine Anfrage zuzuschreiben ist. Ob sie auch ohne die Anzeige gekommen wäre, steht dort nicht. ## Zuordnung und Wirkung sind zwei verschiedene Fragen Die Zuordnung verteilt einen Erfolg, der schon der Werbung zugerechnet ist, auf einzelne Berührungspunkte. Die Wirkung fragt eine Stufe davor, ob er überhaupt am Werbekontakt hing. Beide Fragen lassen sich aus denselben Rohdaten beantworten, und beide können dabei in entgegengesetzte Richtungen zeigen. | | Zuordnung | Wirkung | |---|---|---| | Frage | Welcher Anzeige ist eine Anfrage zuzuschreiben? | Wäre die Anfrage ohne die Anzeige auch gekommen? | | setzt voraus | dass die Anfrage der Werbung zu verdanken ist | nichts, genau das wird geprüft | | braucht | den laufenden Betrieb | eine Gruppe, die die Anzeige nicht sieht | | liefert | immer eine Zahl, je nach Modell eine andere | eine Spanne, nicht selten mit der Null darin | | steht im Konto | ja | nein | Ein Kanal kann also in jedem Bericht stark aussehen und trotzdem wenig zusätzlich bewirken, weil die ihm zugeschriebenen Personen ohnehin angefragt hätten. Das ist kein Messfehler. Es ist eine andere Frage. ## Ein Vergleich von Erreichten und Nicht-Erreichten misst vor allem die Auswahl Der übliche Weg im Alltag ist der naive Vergleich, also die Gegenüberstellung derer, die eine Anzeige gesehen haben, mit denen, die sie nicht gesehen haben. Er hat einen eingebauten Fehler. Eine Plattform liefert die Anzeige denen aus, von denen sie am ehesten eine Reaktion erwartet. Die beiden Gruppen unterscheiden sich also schon, bevor die Anzeige läuft. Wie groß dieser Unterschied ausfällt, ist an 15 randomisierten Kampagnenversuchen bei Facebook aus dem Jahr 2015 gemessen worden. In einer dieser Studien kauften 0,284 Prozent der Erreichten und 0,217 Prozent der Nicht-Erreichten. Die Differenz von 0,067 Prozentpunkten ist das Ergebnis eines naiven Vergleichs, und sie bedeutet rechnerisch, dass auf je 1.490 Einblendungen ein zusätzlicher Kauf käme. Der im Versuch sauber geschätzte Effekt derselben Studie lag bei 0,007 Prozentpunkten. Umgerechnet fand einer von rund 14.300 Erreichten tatsächlich wegen der Anzeige den Weg zum Anbieter. Beide Zahlen stammen aus denselben Rohdaten. Die Reihe hat noch einen zweiten Befund. Von den 14 Studien mit einem Kaufabschluss als Ziel lieferten 6 auch im randomisierten Versuch keinen Effekt, der sich statistisch von null unterscheiden ließ. Der Rest dieser Lektion steht hinter einem Code. Den Zugang gibt es unter https://makler.rang-eins.com/wissen/nachfrage/wirkung-statt-zuordnung