# Was eine Anfrage kosten darf

Sobald eine Anfrage weniger kostet, als sie im Mittel einbringt. Diese Grenze ergibt sich rückwärts aus dem Ertrag eines Abschlusses, multipliziert mit den Quoten jeder Stufe bis dorthin. Der Klickpreis kommt in dieser Rechnung nicht vor.

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## Ab wann rechnet sich eine Anzeige?

Sobald eine Anfrage weniger kostet, als sie im Mittel einbringt. Diese Grenze ist keine Marktzahl, die man nachschlagen könnte, sondern eine eigene Größe. Sie entsteht rückwärts, aus dem Ertrag eines Abschlusses und den Quoten jeder Stufe bis dorthin. Der Klickpreis kommt darin nicht vor.

## Die Rechnung läuft von hinten nach vorn

Am Anfang steht der Deckungsbeitrag aus der Lektion davor, gerechnet auf einen Auftrag, der zum Abschluss geführt hat. Davor liegen die Stufen, die eine Anfrage durchläuft, und jede hat eine eigene Quote.

| Was gerechnet wird | Kürzel | Woher die Zahl kommt |
|---|---|---|
| Ertrag eines Abschlusses | D | Deckungsbeitrag, siehe die Lektion davor |
| Anteil der Aufträge, aus denen ein Abschluss wird | q3 | eigene Zählung |
| Anteil der Termine, aus denen ein Auftrag wird | q2 | eigene Zählung |
| Anteil der Anfragen, aus denen ein Termin wird | q1 | eigene Zählung |
| Was eine Anfrage höchstens kosten darf | D mal q1 mal q2 mal q3 | das Produkt, nicht der Mittelwert |

Die letzte Zeile ist die Stelle, an der die meisten Rechnungen scheitern. Die Gesamtquote einer mehrstufigen Kette ist das Produkt der einzelnen Quoten und nicht ihr Mittelwert. Vier Stufen mit je 50 Prozent ergeben am Ende 6,25 Prozent und nicht 50. Jede zusätzliche Stufe senkt das Ergebnis multiplikativ, auch wenn jede einzelne für sich gut aussieht.

Daraus folgt, wo sich Arbeit lohnt. Nach der Theory of Constraints von Eliyahu Goldratt bestimmt in jeder mehrstufigen Kette eine einzige Stufe den Durchsatz des ganzen Systems, nämlich der Engpass. Eine Verbesserung an jeder anderen Stelle verändert das Gesamtergebnis nicht. Wer also die Quote der Anfragen hebt, während der Engpass beim Termin liegt, bekommt mehr Anfragen und gleich viele Abschlüsse.

## Der Klickpreis ist ein Ergebnis und keine Stellschraube

Bei der Gebotsstrategie Ziel-CPA legen Sie den gewünschten durchschnittlichen Preis je Conversion fest, und Google ermittelt daraus für jede Auktion ein eigenes Gebot. Der einzelne Klickpreis ist damit ein Ergebnis der Optimierung und keine Vorgabe. Wer eine Kampagne am Klickpreis misst, misst an einer Zahl, die die Plattform selbst nicht mehr als Ziel behandelt.

Zwei Sätze derselben Hilfe gehören dazu. Ist der Zielwert zu niedrig gesetzt, entgehen Ihnen nach Googles Angabe Klicks, die zu Conversions geführt hätten. Und der Zielwert, den Google vorschlägt, ist der eigene Durchschnitt der letzten 30 Tage. Das ist ein Spiegel der Vergangenheit und keine Auskunft darüber, was eine Anfrage bei Ihnen wert sein darf. Diese Auskunft liefert nur die Rückrechnung oben.

## Der Break-even-Punkt ist eine Stückzahl und kein Betrag

Er ist die Menge, bei der die Summe aus fixen und variablen Kosten dem Erlös entspricht. Unterhalb entsteht Verlust, oberhalb Gewinn. Die Formel dafür ist einfach, ihre Annahmen sind es nicht. Sie unterstellt gleichbleibende Fixkosten, streng proportionale variable Kosten und einen konstanten Preis. Sobald eine dieser drei Annahmen fällt, etwa weil ein Werbekanal ab einer bestimmten Menge teurer wird, liefert sie eine Näherung und keine exakte Schwelle.

Wie viel Werbung überhaupt vertretbar ist, beantwortet eine Formel, die ganz ohne Klickpreis auskommt. Nach dem Dorfman-Steiner-Theorem von 1954, veröffentlicht in der American Economic Review, ist der wirtschaftlich richtige Anteil des Werbebudgets am Umsatz die Preis-Kosten-Marge mal der Werbeelastizität der Nachfrage. Entscheidend sind also die Marge des verkauften Auftrags und die Frage, wie stark zusätzliche Werbung die Nachfrage überhaupt bewegt. Ein hoher Klickpreis ist für sich genommen weder gut noch schlecht.

## Neben dem Betrag zählen die Zeit und die zuletzt gekaufte Anfrage

Die Amortisationszeit misst, wie lange es dauert, bis die Kosten der Gewinnung durch den laufenden Deckungsbeitrag zurückverdient sind. Sie beantwortet eine andere Frage als der Betrag selbst, nämlich wie viel Kapital gebunden ist, bevor es zurückfließt. Zwei Kanäle mit derselben Zahl je Anfrage können sich stark unterscheiden, wenn das Geld beim einen nach 3 Monaten zurück ist und beim anderen nach 18.

Richtwerte dafür kursieren, und ihre Herkunft ist dünner, als sie wirkt. Bessemer Venture Partners staffelt 0 bis 6, 6 bis 12 und 12 bis 18 Monate, legt dafür aber weder Stichprobe noch Erhebungsmethode offen, und das Haus ist selbst in Software-Unternehmen investiert. Dasselbe gilt für die verbreitete Regel, ein Kunde dürfe höchstens ein Drittel seines Werts kosten. Eine Herleitung aus Daten war dafür nicht zu finden.

Über zusätzliche Ausgaben entscheidet man außerdem nach den Grenzkosten des nächsten Kunden und nicht nach dem Durchschnitt aller bisherigen, denn der Durchschnitt verdeckt eine bereits einsetzende Sättigung. Ein Kanal kann im Mittel ein Vielfaches seiner Kosten einspielen und bei den zuletzt hinzugekommenen, teuersten Anfragen schon darunter liegen.

## Wann ein Ergebnis überhaupt zählt

Wer einen laufenden Test wiederholt ansieht und beim ersten günstig aussehenden Zwischenstand abbricht, hebt die tatsächliche Irrtumswahrscheinlichkeit weit über den angenommenen Wert hinaus. Evan Miller hat das 2010 durchgerechnet. Bei zehn Kontrollen im Testverlauf braucht es je Blick ein abgelesenes Niveau von etwa 1,0 Prozent, um insgesamt bei 5 Prozent zu bleiben.

Für die Praxis gibt es zwei Anhaltspunkte, beide ohne veröffentlichte Herleitung. Google empfiehlt, die Leistung einer Gebotsstrategie über die letzten 30 Tage zu beurteilen und darin mindestens 30 Conversions erfasst zu haben. Eine im Suchmaschinenmarketing verbreitete Faustregel verlangt vor jeder Schlussfolgerung mindestens eine Woche Laufzeit und je nach Umfang eine zweistellige Zahl an Klicks oder Conversions.

## Vor der Geldfrage steht die Kapazität

Für ein Maklerbüro kommt eine Grenze vor der Rechnung, und sie hat mit Geld nichts zu tun. Eine Anzeige, die läuft, erzeugt gleichzeitige Anrufe, und eine begrenzte Zahl von Personen kann eine schwankende Nachfrage nur bis zu einem Punkt bedienen. Dafür gibt es seit 1917 eine Formel. Der dänische Mathematiker Agner Krarup Erlang veröffentlichte sie für eine Telefongesellschaft, und bald darauf übernahmen sie Betreiber in mehreren Ländern, darunter die britische Post.

Wie hart diese Grenze wirkt, zeigt ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten. Ein Büro hat darin 2 Personen am Telefon, in der Spitzenstunde kommen 15 Anrufe an, und jeder bindet mit Nachbearbeitung 6 Minuten. Die Auslastung liegt damit bei 75 Prozent, und das System ist rechnerisch stabil. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Anrufer warten muss, liegt trotzdem schon bei rund 64 Prozent, und wer wartet, wartet im Mittel 12 Minuten.

Eine dritte Person senkt die Auslastung nur auf 50 Prozent. Die Wartewahrscheinlichkeit fällt dagegen auf rund 24 Prozent und die mittlere Wartezeit über alle Anrufer auf etwa eine Minute. Warteschlangen wirken in der Nähe ihrer Grenze überproportional, und das ist derselbe Engpassgedanke wie oben, angewandt auf eine Telefonleitung.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Das Modell unterstellt, dass jeder wartende Anrufer beliebig lange durchhält, was die nötige Personalstärke eher zu hoch ansetzt, und es rechnet mit gleichmäßig eintreffenden Anrufen, was nach einer Anzeigenschaltung selten stimmt. Der Punkt bleibt trotzdem stehen. Wer nach § 652 BGB nur im Erfolgsfall verdient, verliert an einem unbeantworteten Anruf nicht eine Gesprächsminute, sondern die ganze Kette dahinter.

## Was daraus folgt

Was eine Anfrage kosten darf, ist eine eigene Zahl, und jedes Büro hat eine andere. Sie hängt am Deckungsbeitrag, an den Quoten der eigenen Kette, an der Zeit bis zur Zahlung und daran, wie viele gleichzeitige Anfragen ein Büro überhaupt annehmen kann. Wer sie kennt, braucht keinen Vergleichswert von außen.

Wie viel dieser Betrag am Ende einkauft, entscheidet er allerdings nicht allein. Zwischen dem Gebot und der eingeblendeten Anzeige liegt eine Auktion, in der zwei Büros für dieselbe Suche verschieden viel zahlen. Wie sie funktioniert, zeigt die nächste Lektion.