# Wie ein Eigentümer tatsächlich zu einem Makler kommt Der größte Teil der Entscheidung. Wer vergleicht, tut das mit Mitteln, die sich nicht wie ein Vergleich anfühlen, nämlich Vertrautheit, Wiederholung und der ersten Zahl, die ihm begegnet. https://makler.rang-eins.com/wissen/fundament/vor-dem-ersten-anruf ## Was passiert, bevor jemand zum ersten Mal anruft? Der größte Teil der Entscheidung. Und er läuft nicht so ab, wie ein Vergleich aussehen würde, denn niemand legt drei Anbieter nebeneinander und vergibt Punkte. Stattdessen wirken drei Mechanismen, die sich für den Betroffenen nicht wie eine Entscheidung anfühlen. ## Vertrautheit entsteht, ohne dass jemand es merkt Wiederholter, folgenloser Kontakt mit einem Reiz erhöht die Sympathie für diesen Reiz. Das ist einer der am längsten untersuchten Befunde der Urteilsforschung, zusammengefasst in einer Metaanalyse über die Forschung von 1968 bis 1987 im Psychological Bulletin. Der interessante Teil kam danach. Eine Untersuchung von Bornstein und D'Agostino im Journal of Personality and Social Psychology, Jahrgang 1992, fand, dass Reize ohne bewusste Wahrnehmung einen deutlich größeren Sympathiegewinn erzeugten als bewusst wahrgenommene Reize derselben Häufigkeit. Vertrautheit wächst also besser, wenn sie nicht als Botschaft auffällt. Praktisch heißt das, dass wiederkehrende, unaufdringliche Elemente über mehrere Seiten hinweg mehr für die Vertrautheit tun als ein auffälliger Hinweis an einer Stelle. Ein durchgehaltener Aufbau, eine wiederkehrende Formulierung, dieselbe Art, eine Sache zu erklären. ## Wiederholung wirkt auch gegen besseres Wissen Wiederholte Aussagen werden als glaubwürdiger eingeschätzt als neue, weil Wiederholung die Verarbeitung erleichtert. Dass dieser Effekt sogar dann auftritt, wenn die Person das korrekte Wissen eigentlich besitzt, haben Fazio und Kollegen 2015 im Journal of Experimental Psychology unter dem Titel "Knowledge Does Not Protect Against Illusory Truth" gezeigt. Die Autoren nennen den Zustand Wissensvernachlässigung. Für eine Website folgt daraus weniger eine Chance als eine Pflicht. Eine zutreffende, belegbare Kernaussage, die an mehreren Stellen in leicht variierter Form wiederkehrt, wirkt glaubwürdiger, ohne dass an jeder Stelle ein eigener Beleg stehen muss. Umgekehrt kostet jede Seite, die etwas anderes behauptet als die Nachbarseite, mehr als nur Klarheit. ## Die erste Zahl setzt den Maßstab für alle folgenden Menschen orientieren ein numerisches Urteil an einer zuvor gesehenen Zahl, selbst wenn diese Zahl erkennbar zufällig zustande kam. Der Ankereffekt gehört zu den am besten replizierten Befunden seines Fachs. In der ersten großen Mehrlabor-Replikation, veröffentlicht 2014 in Social Psychology, war er einer von 10 aus 13 geprüften Effekten, die sich über 36 unabhängige Stichproben mit zusammen 6.344 Teilnehmenden zuverlässig reproduzieren ließen. Das ist der Mechanismus mit der größten praktischen Folge für einen Makler. Die erste Zahl, die ein Eigentümer zu seiner Immobilie sieht, wird der Maßstab für jede spätere Einschätzung, auch für Ihre. Sie stammt fast nie von Ihnen, sondern aus einem Onlinerechner, einem Marktbericht oder dem Gespräch am Gartenzaun. Wer eine abweichende Einschätzung liefert, argumentiert nicht gegen eine Meinung, sondern gegen einen bereits gesetzten Bezugspunkt. ## Was der Verweis auf andere wirklich leistet Deutlich weniger, als sein Ruf verspricht. Die bekannteste Untersuchung dazu, das Handtuchexperiment von Goldstein, Cialdini und Griskevicius aus dem Journal of Consumer Research von 2008, fand, dass ein Hinweis auf das Verhalten früherer Gäste die Wiederverwendung stärker steigerte als ein reiner Umweltappell. Eine Wiederholung an zwei deutschen Hotels fand jedoch etwas anderes. Zwar lagen die Wiederverwendungsraten hoch und über dem Wert ohne jede Botschaft, ein belastbarer zusätzlicher Vorteil der Aussage über das Verhalten anderer gegenüber einer einfachen Standardbotschaft ließ sich aber nicht zeigen. Für die Seite heißt das, dass eine große Zahl weniger trägt als ein nachprüfbarer Einzelfall. "Über 200 Eigentümer" ist eine Behauptung über eine Menge, eine benannte Bewertung mit Datum ist ein Beleg. ## Was Eigentümer laut Befragungen tatsächlich tun Hier wird die Quellenlage dünn, und das gehört dazugesagt. Zu Verkaufsanlässen, zur Dauer der Überlegung und zur Zahl der verglichenen Anbieter fand sich nichts mit veröffentlichter Methodik. Zwei Befragungen gibt es, beide mit Einschränkungen. Die eine hat ImmoScout24 bei der Innofact AG beauftragt, 500 private Immobilieneigentümer im Juli 2019. Dort gaben 51 Prozent an, sie würden einen Makler über ImmobilienScout24 suchen, 38 Prozent über Internetsuchmaschinen, 29 Prozent über den persönlichen Besuch vor Ort, und 28 Prozent kannten bereits einen. Die Zahl für das eigene Produkt des Auftraggebers führt, gefragt war nach einer Absicht und nicht nach einem Verhalten, und die Erhebung ist alt. Als Marktanteil taugt sie nicht. Als Hinweis darauf, dass die Suche an zwei Orten gleichzeitig beginnt, schon. Die zweite ist eine forsa-Befragung unter 1.008 nach dem Zufallsprinzip ausgewählten Immobilienbesitzern, berichtet im September 2020. Auftraggeber und Erhebungszeitraum werden in den zugänglichen Veröffentlichungen nicht genannt, was den Wert der Zahlen begrenzt. | Kriterium bei der Auswahl | Anteil | |---|---| | Marktkenntnis | 95 Prozent | | Eindruck im ersten Gespräch | 94 Prozent | | Ruf und Referenzen | 92 Prozent | | Prüfung aller Vertragsdetails | 91 Prozent | | höchstmöglicher Preis | 91 Prozent | | fundierte Preiseinschätzung | 88 Prozent | | breites Netzwerk | 76 Prozent | Die Werte liegen so eng beieinander, dass eine Rangfolge wenig aussagt. Aufschlussreich ist etwas anderes, nämlich dass fast alle Kriterien Urteile über eine Person und ihre Arbeitsweise sind und nicht über ein Angebot. [Grafik: Gegenueber] ## Was daraus folgt Die beiden höchsten Werte der Befragung liegen 2 Prozentpunkte auseinander und fallen an verschiedenen Orten an. Ruf und Referenzen entscheiden darüber, ob das Gespräch zustande kommt, der Eindruck im Gespräch darüber, ob daraus ein Auftrag wird. Wer nur das Zweite gut kann, führt zu wenige Gespräche. Damit hat die Website eine engere Aufgabe, als oft angenommen wird. Sie soll niemanden überreden. Sie soll die Prüfung bestehen, die ohnehin stattfindet, und zwar mit dem, was sich vor einem Kontakt prüfen lässt. Wie das aussieht, ist der Gegenstand der nächsten Lektion. Was hier bewusst fehlt, ist der Rest der Geschichte. Zu den Anlässen eines Verkaufs, zur Dauer der Überlegung und zur Zahl der verglichenen Anbieter liegen uns keine Erhebungen mit veröffentlichter Methodik vor. Dazu steht deshalb nichts hier.