# Was eine Website leisten muss, damit aus einem Besuch eine Anfrage wird

Nicht an der Absprungrate. Die stuft in der Standardeinstellung ausgerechnet den schnellen, zufriedenen Besuch als Misserfolg ein. Aussagekräftig ist nur, was Sie zusätzlich messen lassen.

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## Woran erkennt man, ob die eigene Seite aus einem Besuch eine Anfrage macht?

Nicht an der Zahl, die dafür am häufigsten herangezogen wird. Die Absprungrate misst in der Standardeinstellung etwas anderes, als ihr Name nahelegt, und stuft ausgerechnet den schnellen, zufriedenen Besuch als Misserfolg ein. Wer danach steuert, optimiert an der Sache vorbei.

## Zwischen Besuch und Anfrage liegen drei Entscheidungen

Sie laufen in dieser Reihenfolge ab, und jede kostet Leute. Zuerst entscheidet jemand, ob er richtig ist, also ob diese Seite von seinem Anliegen handelt. Dann entscheidet er, ob er es glaubt. Erst dann entscheidet er, ob er den nächsten Schritt geht.

Die erste Entscheidung fällt in Sekunden und fast ohne Text, die zweite braucht Belege, die dritte braucht einen Weg, der leicht aussieht. Eine Seite kann an jeder der drei scheitern, und von außen sehen alle drei Fälle gleich aus, nämlich als Besucher, der nicht angefragt hat.

Genau deshalb ist die Frage nach der Messung keine Nebenfrage. Ohne sie ist nicht zu unterscheiden, ob jemand falsch war, ob er nicht überzeugt war oder ob er den Weg nicht gefunden hat. Das sind drei verschiedene Probleme mit drei verschiedenen Antworten.

## Die Absprungrate misst nicht, was ihr Name sagt

In Google Analytics 4 ist die Absprungrate nicht eigenständig definiert, sondern als exaktes Gegenteil der engagierten Sitzung. Und eine engagierte Sitzung ist dort eine Sitzung, die mindestens eine von drei Bedingungen erfüllt.

| Bedingung | Was sie bedeutet |
|---|---|
| länger als 10 Sekunden | die Zeit auf der Seite, nicht die Aufmerksamkeit |
| enthält ein Schlüsselereignis | also etwas, das Sie vorher als solches festgelegt haben |
| mindestens 2 Seiten- oder Bildschirmaufrufe | ein zweiter Aufruf, gleich welcher |

Daraus folgt ein Fall, der in keiner Anleitung steht. Ein Besucher liest die gesamte Fläche oberhalb der Falz, versteht, worum es geht, notiert sich die Telefonnummer und geht nach 8 Sekunden wieder. Kein Klick, keine zweite Seite, kein Ereignis. In der Standardeinstellung zählt das als Absprung, obwohl die Seite genau das geleistet hat, wofür sie gebaut wurde.

Umgekehrt zählt jemand, der 11 Sekunden ratlos auf eine Seite starrt und dann geht, als engagiert.

## Was die Standardmessung von einer langen Seite zeigt

Wenig, und zwar aus einem technischen Grund. Das automatisch erfasste Scroll-Ereignis löst in der Grundeinstellung genau einmal je Seite aus, nämlich wenn erstmals 90 Prozent der vertikalen Seitentiefe sichtbar werden.

Ohne zusätzliche Einrichtung gibt es also keine Auskunft darüber, wie viele Besucher 25, 50 oder 75 Prozent einer Seite erreichen. Das ist die Spanne, in der eine lange Seite tatsächlich abbricht, denn wer bis 90 Prozent gekommen ist, hatte ohnehin kein Problem mehr.

Dazu passt, was die Nielsen Norman Group mit 120 Teilnehmenden und über 130.000 Blickfixationen gemessen hat. Im Mittel entfallen 57 Prozent der Betrachtungszeit auf den Bereich oberhalb der Falz, 74 Prozent auf die ersten 2 Bildschirmhöhen und 81 Prozent auf die ersten 3. Die Aufmerksamkeit endet also deutlich früher, als die Standardmessung überhaupt hinsieht.

[Grafik: Hinweis]

## Die drei Fehlerarten sehen in den Daten verschieden aus

Wenn feiner gemessen wird als in der Grundeinstellung, lassen sich die drei Entscheidungen vom Anfang auseinanderhalten. Die folgende Zuordnung ist unsere Arbeitsregel und keine Vorgabe eines Herstellers, sie ergibt sich aus dem, was die jeweiligen Ereignisse überhaupt erfassen können.

| Was zu sehen ist | Welche Entscheidung gescheitert ist |
|---|---|
| Viele Besuche, kaum jemand kommt über die erste Bildschirmhöhe hinaus | Die Zuordnung. Die Leute waren falsch oder hielten sich für falsch |
| Gute Scrolltiefe, niemand erreicht das Formular | Die Überzeugung. Gelesen wurde, geglaubt nicht |
| Formular wird erreicht und begonnen, aber nicht abgeschickt | Der Weg. Das Hindernis steht im Formular selbst |

Der dritte Fall ist der einzige, der sich ohne zusätzliche Einrichtung überhaupt zeigt, und auch nur dann, wenn das Absenden als eigenes Ereignis geführt wird. Die ersten beiden verlangen eine Messung der Scrolltiefe in Stufen, und genau die liefert die Grundeinstellung nicht.

Daraus folgt eine unbequeme Reihenfolge. Wer die Wirkung einer Seite beurteilen will, richtet zuerst die Messung ein und ändert danach die Seite. Andersherum ist jede Änderung eine Vermutung, deren Ergebnis niemand prüfen kann.

## Die Zahl, die vor allen anderen kommt

Jede Quote ist ein Bruch, und über den Zähler wird viel geredet und über den Nenner fast nie. Bevor eine Anfragequote irgendetwas steuert, muss feststehen, welche Besuche überhaupt dafür in Frage kamen.

Das ist keine Messfrage, sondern eine Frage an die eigene Seite. Wer auf einer Objektseite ankommt, wollte in aller Regel etwas anderes als jemand, der über eine Seite für Verkäufer kommt. Beide Gruppen in einer gemeinsamen Quote zu führen ergibt eine Zahl, die sich bewegt, ohne dass jemand weiß, warum.

Getrennt gerechnet wird daraus eine Auskunft. Steigt die eine Quote und fällt die andere, sagt das etwas. Eine Gesamtquote sagt nur, dass sich etwas verschoben hat.

## Was daraus folgt

Drei Dinge, in dieser Reihenfolge. Erstens muss die Seite wissen, für wen sie gebaut ist, sonst ist keine Quote deutbar. Zweitens muss gemessen werden, was tatsächlich passiert, und das verlangt mehr als die Grundeinstellung. Drittens erst lässt sich beurteilen, ob eine Änderung etwas gebracht hat.

Die erste dieser drei Fragen ist die nächste Lektion, denn auf einer Maklerwebsite treffen zwei Zielgruppen mit entgegengesetzten Anliegen aufeinander, und fast jede Seite bedient nur eine davon.